Вы когда-нибудь задумывались, в чем уникальность вашего товара или услуги? Нет? Напрасно. В маркетинге существует целая стратегия по поиску уникальности, разработанная американским рекламистом Россером Ривзом и названная «уникальным торговым предложением».
Текст, иллюстрации: Ирина Бельская
Уникальное торговое предложение (УТП) (от англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) – это то, что выгодно отличает ваш товар от конкурентов, ваше громкое заявление о себе (своем товаре), выгодное преимущество, предложение, которого больше ни у кого нет (либо никто не предлагает).
Уникальный – единственный в своем роде, неповторимый, редкий, исключительный.
Ефремова Т.Ф. Толковый словарь русского языка.
На мой взгляд, нам, творцам, найти свое УТП немного проще – изделия ручной работы во многом сами по себе уникальны, но ведь и в нашей категории товаров есть конкуренты. И просто объявить, что ваше изделие является «ручной работой» не будет являться УТП, так как не будет уникальным (неповторимым).
Задача УТП – привлечь внимание и увеличить продажи вашего товара или услуги. УТП должно показать, почему клиент должен купить товар из товаров одной категории именно у вас. Найдите то самое уникальное преимущество вашего товара. И главное – ваше преимущество должно быть правдивым, а не голословным.
Россер Ривз пояснил, что УТП должно отвечать следующим условиям:
– Быть конкретным. Должно быть понятно, какую материальную или психологическую выгоду получит клиент от приобретения или использования товара или услуги.
– Быть уникальным. Необходимо так заявить о себе, как не заявляли конкуренты. Обратить внимание на ту часть товара, которую упускали конкуренты в своих обращениях к покупателям.
– Вызывать интерес. Ваши покупатели должны захотеть узнать о вашем товаре подробнее.
Россер Ривз – американский рекламист, один из создателей рекламной теории и практики, автор стратегии уникального торгового предложения, а также многих знаменитых рекламных образов и слоганов.
Интересный момент! УТП условно делят на «истинные» и «ложные». Истинные УТП подчеркивают действительные преимущества товара перед конкурентами, ложные – не основаны а имеющихся реальных свойствах товара.
Пример истинных УТП
Салон красоты: «У нас вы получите именно тот цвет волос, который вы хотите».
Ремонтная мастерская: «Мы отремонтируем ваш телевизор в течение 48 часов. Если мы не успеем, ремонт обойдется вам бесплатно».
«Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных».
«Стиральный порошок для всей семьи на основе натурального пальмового масла» (акцент на натуральном компоненте в пику мнению, что порошок – это «сплошная химия»).
Примеры ложных УТП
Самый известный пример «ложного» УТП сформулировал сам Ривз в 1954 году – это «M&M’s. Тают во рту, а не в руках». При том, что M&M’s позиционировался как молочный шоколад, не тающий в руках. Хотя на самом деле это драже.
Производители шоколадных батончиков «Milky Way», которые утверждали, что их батончик «не тонет в молоке», явно приукрашивая его свойства.
Масло «Олейна» – без холестерина. Известный факт, что холестерин содержится только в животных жирах.
Утверждение «Если товар вам не понравится, мы вернем деньги в течение 14 дней» – это не уникальное предложение, а требование закона «О защите прав потребителей».
Внимание! Не путайте УТП со слоганом. Слоган (англ. Slogan – лозунг) – это ваш девиз, привлекательный призыв, рекламное сообщение, как правило, краткое и запоминающееся. Слоган создается на основе УТП, которое, в свою очередь, гораздо шире и глубже – это настоящее исследование, погружение, которое происходит на этапе создания товара.
| Примеры известных слоганов: | |
| L’Oreal | Потому что вы этого достойны |
| McDonald’s | Вот что я люблю |
| Toyota | Управляй мечтой |
| Whiskas | Ваша киска купила бы Вискас |
| IKEA | Есть идея, есть Икея! |
| Jacobs | Аромат, который сближает |
Создаем свое УТП
Наша таблица поможет разработать уникальное предложение вашего товара или услуги, на основе которого можно составить слоган. Помните, что УТП можно составить для любого товара или услуги.
Давайте создадим УТП на примере мастерской по пошиву текстильных сумок:
| Вопрос | Ответ |
| Название продукта, его описание, характеристики. Подробности (цена, условия, сроки изготовления). | Мастерская «28» предлагает текстильные сумки любых размеров и цветов. Пошив на заказ в течение недели. Заказать можно через интернет, по телефону, либо приехать в мастерскую. |
| В чем выгода для потребителя от покупки и использования товара или услуги. | Гарантия 1 год, в течение этого времени ремонт бесплатный. |
| Отличия от конкурентов. | 60 расцветок. Экологичные материалы. Можно «составить» свою сумку: выбрать длину ручек, тип застежки, расцветку, размер, количество карманов. |
| Слабые стороны. | Доставка только по Минску.
Малый охват мест продаж. |
| Почему нужно купить именно сейчас. | Действует акция: при покупке двух сумок – косметичка в подарок. |
| Формулируем УТП. | Мастерская «28» – шьем текстильные сумки по вашим параметрам всего за неделю. Выбор из 60-ти цветов. При заказе в октябре – бесплатная доставка и гарантированный ремонт в течение 1 года. |
| Варианты слогана. | Составь свою сумку.
Придумайте, а мы сошьем и доставим. Сумки «28» – ничего лишнего. Сумки «28» – самое необходимое. Ваши вещи будут в сохранности. Ваша сумка вместит все необходимое. Сумки «28» – все свое ношу с собой. |
Важно! При разработке УТП не забывайте о своей целевой аудитории.
Совет. Общайтесь со своими покупателями и заказчиками, обязательно интересуйтесь, почему они выбрали именно вас – это натолкнет на новые мысли о вашем УТП.
Пусть ваш товар будет поистине уникальным!
(с) ALOVAK